現(xiàn)今企業(yè)大多知道可以透過客戶關系管理(Customer Relationship Management，以下簡稱CRM)，以客戶360全視角提供更優(yōu)質的客戶服務，強化與客戶間之黏著度，進而增加營收成長之契機，但在眾多系統(tǒng)廠商中，如何挑選一套適合自己的CRM系統(tǒng)仍困擾著許多企業(yè)。由于CRM系統(tǒng)類型多元且應用目的各有不同，企業(yè)應先對自身情況進行診斷并確認關鍵用戶的系統(tǒng)需求，再結合經(jīng)營策略及客戶管理方針辨識系統(tǒng)需求之重要性，才能挑選出較適合的系統(tǒng)，本篇文章將以CRM演變歷程開始逐步探討企業(yè)需要考量哪些因素來選擇適合的CRM系統(tǒng)。 數(shù)字化CRM時代的來臨
傳統(tǒng)CRM以企業(yè)為中心，專注于企業(yè)與客戶之間的溝通，主要的應用大多在于自動化的支援企業(yè)營運活動，例如：客戶銷售管理、客服中心、售后服務等應用皆是獨立處理客戶不同的需求，然而以此概念所設計出來的CRM平臺讓客戶于不同渠道或不同單位之信息增加整合的困難度，且溝通方式往往是單向溝通，造成企業(yè)難以掌握客戶信息全貌。

 
現(xiàn)今CRM以客戶為中心，以客戶之角度整合不同系統(tǒng)資料，使企業(yè)可以了解客戶和企業(yè)互動的全貌，強化企業(yè)對內的銷售管理及對外的個人化訊息之應用。隨著科技演進在短短幾年內，客戶溝通方式由電話、電郵、簡訊，增加為社群網(wǎng)站、手機App、通訊軟件等媒介平臺進化成不同的渠道，CRM平臺應該以提供無縫式溝通及管理方式為建置基礎，并透過分析收集之客戶訊息，包含客訴案件、訂單紀錄、B2C的企業(yè)也可透過購物車清單、商品瀏覽紀錄等信息，設計更精準有效的營銷活動或依據(jù)數(shù)據(jù)分析及結合公司自行定義的指標，找出具潛力之客戶、提高客戶滿意度或減少客戶流失率，創(chuàng)造企業(yè)與客戶達到雙贏的結果。


診斷企業(yè)CRM成熟度為第一步
 
為了達到客戶360度分析并協(xié)助企業(yè)提供給客戶更好的使用者體驗，CRM系統(tǒng)演進也變得比以往更復雜且分類也更專門，市面上不同系統(tǒng)廠商各有強項，企業(yè)應該避免在未厘清自身于CRM各項成熟度之前，貿然選擇一套CRM系統(tǒng)最終卻因系統(tǒng)功能侷限性而使CRM建置完成后仍無法達到原本的期望。透過CRM成熟度模型辨識企業(yè)在客戶關系管理愿景(Customer Relationship Management Vision)、以客戶為中心的組織(Customer Centric Organization)、客戶互動流程(Customer Interaction Processes)、有效的工具(Effective Tools)、客戶知識與理解(Customer Knowledge and Understanding)、以客戶為中心服務的創(chuàng)新(Customer Centric Innovation of Services)、客戶至上的文化和技能(Customer-first Culture and Skills)及績效管理(Performance Management)等層面找出作業(yè)瓶頸與可改善的項目。
 
第一步可先由診斷企業(yè)于CRM各面向能力以及未來期望作為起始點，進一步制定各面向達到期望水平的行動方針，其方法可能涉及組職調整及工作重新劃分、流程優(yōu)化以及引進新系統(tǒng)支援等，并搜集關鍵客戶對系統(tǒng)之需求，可作為挑選CRM系統(tǒng)的指標之一。
 
衡量自身資源來規(guī)劃整體CRM藍圖
當企業(yè)評估自身CRM成熟度現(xiàn)況及列出未來期望達到的目標后，企業(yè)應盤點現(xiàn)行資源并根據(jù)各改善項目其導入時程、成本及優(yōu)先級而展出整體CRM規(guī)劃藍圖，于CRM規(guī)劃藍圖可清楚知道各階段期間，企業(yè)應執(zhí)行的項目并以該項目為階段目標，展開相關工作細則。其中，執(zhí)行CRM系統(tǒng)建置之項目進行CRM系統(tǒng)選擇時，可清楚了解該系統(tǒng)所要達成目的而不會因一兩項廠商展示較突出功能后即忽略自身真正核心需求。  
CRM系統(tǒng)挑選考量
企業(yè)在選擇系統(tǒng)時，無非是考量「系統(tǒng)功能符合需求的程度」、「系統(tǒng)延展的彈性度」及「預算」，所以了解各單位對系統(tǒng)的需求為首重，之后再來評估各系統(tǒng)的彈性度及費用。其中，費用若超過當期預算，可與系統(tǒng)廠商討論分階段導入，切忌務必避免因「費用」的關系，選擇了一套不適合企業(yè)的系統(tǒng)，因為選擇了一套不適合企業(yè)的系統(tǒng)，后續(xù)帶給企業(yè)的傷害不僅僅是「費用」的損失，所投入的資源成本是難以估計。
 
除了上述三點重要的考量點外，還可考量到以下系統(tǒng)功能及整合面，才能讓系統(tǒng)時其發(fā)揮的功能及目的：
 
1.提供真正客戶360度檢視的架構
達到客戶360度檢視的目的往往需要與許多異質系統(tǒng)整合，例如：由ERP系統(tǒng)取得客戶歷史訂單紀錄及信用額度、由POS系統(tǒng)取得消費者之消費資料、由案件管理系統(tǒng)取得客戶歷史客訴資料等，CRM系統(tǒng)應具備妥善的功能方便于系統(tǒng)整合及資料交換。現(xiàn)今與使用者溝通渠道越來越多樣，若企業(yè)會透過不同渠道與客戶進行溝通或進行營銷活動，是否能收集并分析經(jīng)由電郵、社群網(wǎng)站、App推播等發(fā)送給客戶后，客戶是否打開或點擊特定訊息的行為類信息，也可幫助企業(yè)更深入了解客戶需求。 2.提供無縫的客戶體驗及全渠道溝通方式
CRM系統(tǒng)不只提供客戶資料管理，也可以幫助企業(yè)使用單一平臺與客戶使用電郵、簡訊、社群網(wǎng)站、App、通訊軟件等的全渠道溝通。因此企業(yè)在挑選CRM系統(tǒng)時，應事先分析主要客戶特性，如在亞洲通訊軟件較為有效、歐美國家仍以電郵為主，再根據(jù)企業(yè)主要客戶使用習慣，著重挑選在該方式功能齊全的系統(tǒng)，進而在整體客戶溝通管理上更為全面，并提高整體客戶滿意度。
3.系統(tǒng)功能是否滿足企業(yè)管理客戶需求
套裝系統(tǒng)鮮少能夠完全符合企業(yè)現(xiàn)行流程，客制開發(fā)幾乎是無法避免的選項之一，因此挑選CRM系統(tǒng)時，標準功能符合的程度，將大幅影響后續(xù)調整至符合企業(yè)使用需求的成本要素，甚至部分由于系統(tǒng)底層設計原則而無法調整，若沒有先厘清這些事項，往往造成事后需要花費額外人力或成本來修正這些問題。而一套系統(tǒng)也會被使用許多年，CRM系統(tǒng)主要支援銷售相關行為，其所需要的彈性也更高，因此也更容易有許多系統(tǒng)調整需求，一般CRM系統(tǒng)也會有提供使用者自行調整的部分，因此事先了解可讓企業(yè)有充分時間讓人員就位或準備足夠之教育訓練。
4.云端系統(tǒng)或者On-Premise系統(tǒng)
云端系統(tǒng)由原廠商管理所有軟硬件設施，且核心程序也由原廠商統(tǒng)一進行版本更新及修正，使企業(yè)可以總是使用最新及最穩(wěn)定的版本，可讓企業(yè)省下許多系統(tǒng)維運上的工作，如：硬件維護、系統(tǒng)備份、版本更新等。但是基于客戶資料保護，企業(yè)對于云端系統(tǒng)的信息安全疑慮總是首要問題，因此挑選云端廠商時需多加注意廠商是否有通過相關資安及資料保護認證，而企業(yè)須自行評估，若不慎信息泄漏，恐造成企業(yè)無法挽回的損失，且廠商是否能證明其資安環(huán)境優(yōu)于企業(yè)自行管理。CRM系統(tǒng)也再細分不同目的之系統(tǒng)，若不牽涉客戶機敏資料的系統(tǒng)功能，企業(yè)評估是云端系統(tǒng)高度符合企業(yè)需求，則混合式架構也是可參考模式，例如：以On-Premise系統(tǒng)架構，來管理客戶機敏資料且作為客戶360資料分析的平臺，并整合其他支援營銷或客服的云端系統(tǒng)，達到無個資問題之疑慮下，采用云端系統(tǒng)的解決方案。
 

5.系統(tǒng)廠商研發(fā)能力
CRM系統(tǒng)發(fā)展至今甚至可做為與客戶之間溝通的單一平臺，隨著新技術不斷推陳出新，CRM廠商研發(fā)能力應做為考量之一，當新技術或溝通方式出現(xiàn)時，原廠商應該能夠及時應變，在短時間內推出新版本供企業(yè)使用，使企業(yè)能夠高效率地管理客戶資料并與客戶溝通。
結語
 
隨著技術不斷演變及客戶體驗的重視，現(xiàn)在企業(yè)與客戶互動方式受到了劇烈地沖擊。數(shù)字化CRM以客戶為中心，塑造一個無死角檢視客戶資料并提供具一致性服務的平臺，其最終目的希望能滿足每一位客戶特殊需求及偏好，而朝這目的演變的同時，未來CRM系統(tǒng)于B2B及B2C產業(yè)應用的界線將淡化，企業(yè)能夠在整條價值鏈上提供給其客戶無縫且高效率的體驗，將是企業(yè)在未來站穩(wěn)腳步一項重要要素。